Молодые мамы и папы еще до появления малыша на свет начинают задумываться, где приобрести все необходимое для новорожденного и самой мамы? Ведь с первых дней жизни очень важно создать тепло и уют в доме. Непосредственно покупками начинают заниматься уже после появления малыша на свет. От предложенного выбора моделей и цветов кроваток, колясок, манежей, пеленок, подгузников кружится голова. Но это только начало.
Далее, как известно, детишки (от самого рождения до 6–8 лет) очень быстро растут. Родители не успевают оглянуться, как их чадо уже выросло из недавно приобретенных ползунков и распашонок. Ведь как с гордостью произносит мама или папа, хвастаясь перед соседями: «Мы большие, мы растем»! Хорошо, когда родители уже для себя определили, где будут совершать покупки и где будут «расти вместе». Но что делать, если пока не нашли «свой» магазин? Да и есть ли такие детские магазины и торговые центры, которые отвечали бы всем пожеланиям заботливых родителей?
Сейчас в России по статистике более 2 млн. детей до 14 лет. Хотя демографическая ситуация в данный момент не очень благополучна — рост населения происходит лишь в небольшом числе относительно богатых регионов и в регионах с патриархальным укладом жизни — потребность в детских товарах постоянно возрастает. Конечно, по сравнению с советским обществом количество многодетных семей сократилось: в большинстве случаев в российских семьях рождается по одному ребенку. Вследствие преобладающего желания дать ребенку все самое лучшее большинство семей старается не экономить на товарах для своего чада. Поэтому любая семья, исходя из своей материальной обеспеченности, в состоянии сориентироваться на рынке детских товаров и выбрать приемлемый для себя формат магазина.
На сегодняшний день рынок детских товаров считается развивающимся. Об этом свидетельствует сосуществование различных форматов и появление новых компаний: больших детских ярмарок и торговых центров, сетевых и одиночных магазинов. Каждый из этих игроков стремится занять определенную ценовую позицию. Так, политика сетевых магазинов (Mothercare, «Кенгуру» и других) в предоставлении детских товаров и дополнительных услуг ориентирована на средневысокий и высокий ценовые сегменты. Среднюю ценовую нишу делят между собой ярмарки детских товаров (Коломенская, Тульская, ТЦ «Совенок») и небольшие одиночные магазины. Причем следует оговориться, что среди таких магазинов есть как специализированные по продаже товаров для детей и будущих мам, так и узкоспециализированные, например магазины игрушек.
Все большую популярность в последнее время приобретают интернет–магазины, где совершение покупок для посетителей имеет дополнительные преимущества: меньше затрачивается времени на поиск необходимого товара, больше появляется возможностей ознакомиться со всей гаммой и практически всегда бесплатная доставка на дом курьером. Оплачивается лишь сумма товаров, положенных в «потребительскую корзину».
Тем не менее с уверенностью можно определить лидеров продаж. Известно, что более 50% рынка приходятся все–таки на открытые ярмарки и лишь 30–40% на сетевые магазины. С чем связано такое доминирование нецивилизованных форм торговли (в рамках западного понимания этого термина)? Почему же тогда часть москвичей и гостей столицы предпочитает совершать покупки на подобной ярмарке, а другая часть в магазине? В чем преимущества и недостатки каждого?
Как правило, родители очень трепетно подходят к покупке товаров и продуктов питания для детей, поэтому всегда выберут тот формат, который наиболее полно будет отвечать требованиям: цена, широкий ассортимент, качество товара, обслуживания и др.
Для того чтобы открыть магазин детских товаров и игрушек, требуется стандартный пакет документов, предоставляющий право на занятие такой деятельностью. «У нас в магазине на весь товар имеются сертификаты соответствия, которые выдаются только на основании гигиенических сертификатов качества, — рассказывает Валентина Иванова, администратор детского магазина «ХЭППИЧ» на Ухтомской улице. — Следует различать так называемую добровольную и принудительную сертификацию. Обязательные паспорта качества должны быть на товары, находящиеся непосредственно в контакте с человеком — мамой и малышом: это вся серия гигиенических и косметических средств для детей и взрослых, игрушки, детская одежда, предметы мебели и др.».
Не подвергаются обязательной сертификации детали крепления кроваток, манежей, балдахинов. Очень серьезные тесты приходятся на исследование состава всевозможных сосок, детских игрушек из пластмассы и резины. Ведь знакомство ребенка с ними начинается чуть ли не с рождения! На первых порах все, что имеет яркий цвет, за что можно схватить, удержаться, привлекает внимание ребенка. Это погремушки с ручками, разные кольца, формовая резина — животные, куклы, которые можно даже подвешивать над кроваткой, развивая зрительные рефлексы. Родитель может поинтересоваться, насколько состав того или иного товара безопасен для здоровья его малыша. Он имеет право попросить продавца–консультанта предоставить сертификаты качества на данную продукцию. Но за время, проведенное мною, например, в торговом центре «Совенок», таких пожеланий со стороны покупателей не последовало.
В большинстве случаев именно к специализированным магазинам предъявляются основные требования к месторасположению, оформлению торгового зала. Во–первых, он должен располагаться на нижних этажах (в особенности, если находится в торговом центре). Ведь его целевая аудитория — это будущие мамы или мамы с детьми. Во–вторых, оформление торгового зала должно быть выполнено в неярких, приглушенных тонах, успокаивающих и расслабляющих посетителей. В–третьих, большое значение имеют высокое качество обслуживания и индивидуальный подход к каждому клиенту.
Казалось бы, детские магазины должны заканчивать свою работу не позднее 6 часов вечера. Ничего подобного: их график в полной мере соответствует режиму работы простого универмага и универсама — до 21 часа. Дело в том, что в большинстве случаев женщины, находящиеся в таком деликатном положении, никогда не придут без сопровождения мужщин, для которых наиболее удобно вечернее время — время после работы.
В зависимости от позиционирования магазин может предоставлять и дополнительные услуги. Например, принять решение выделить в торговом зале комнату для мам, где можно перепеленать, покормить грудного ребенка, или организовать небольшой лекционный зал для проведения встреч постоянных клиентов с ведущими врачами–педиатрами. Некоторые магазины предлагают такую необходимую услугу, как платную либо бесплатную доставку купленных товаров. В ней особо нуждаются семьи, которые не имеют собственного средства передвижения. По признанию покупателей, такое предложение не может не радовать! Существуют также магазины, предоставляющие определенные товары на прокат. Популярностью пользуются радионяни, ночники, детские весы (особенно рассчитанные на вес не более 12 килограмм, так как они понадобятся лишь на первые несколько месяцев).
Следует отметить, что в детских торговых центрах и на ярмарках подходы к оформлению и решению пространства отличаются от специализированных магазинов. Крайне важно привлечь к себе внимание покупателей, когда рядом находится множество других арендаторов с аналогичным товаром и в похожих застекленных павильонах. Так, по мнению ряда продавцов–консультантов из ТЦ «Совенок», представляющих компании LC. Waikiki, Mika, Chicco, каждый павильон обязательно должен выделяться своим оформлением, соответствуя и корпоративному стилю всей сети магазинов.
Для таких больших форматов, как IKEA, Mega, характерно отведение небольшой части торговой площади под игровую зону для детей. Ведь пребывание в гипермаркетах с семьей рассчитано едва ли не на целый день. К тому же маленькому ребенку эта долгая прогулка не доставит такого удовольствия, как взрослым. «Для магазинов же с небольшой площадью, торгующих детскими товарами для новорожденных, создание игровой зоны будет неудачным ходом, — комментирует Валентина Иванова. — Ее открытие наиболее востребовано тогда, когда в торговом зале представлена продукция и для более взрослых детей: пяти и шести лет».
Практически в каждом центре торговли детскими товарами выработан свой подход к расположению продукции в зале. Вообще, магазин стремится разделить торговый зал на сектора: отдел кроваток и комплектующих (балдахины, подушки, матрацы, постельное белье), отдел гигиенических средств, одежды для мамы и малыша и тому подобное. Особенно будет подчеркивать подобное деление использование в секторах различных цветовых гамм. Например, в зале для мальчиков хорошо будет смотреться синий цвет, для девочек — любой светлый. Очень часто магазин располагает в зале сезонные коллекции по возрасту, начиная от самых маленьких размеров для новорожденных и заканчивая моделями подростковой линии. Также в ТЦ и больших магазинах прибегают к размещению специальных указателей для покупателей, ориентируя их в выборе необходимых вещей на протяжении всего маршрута.
Недооценивать роль продавца–консультанта в магазине детских товаров не приходится! Как правило, первые покупки совершают отцы, родственники, и им, как никому другому, требуется совет и помощь. Что подойдет по цвету для сына и дочери? Какой запас распашонок и ползунков будет необходим на первые месяцы? Все это и многое другое, конечно, их волнует. «Безусловно, никто не посоветует лучше, чем сама женщина, — рассказывает Валентина Иванова. — Также очень важно, чтобы продавец–консультант обладал доброй улыбкой, располагающей для общения с покупателем, особенно с посетительницами в деликатном положении».
Несмотря на то, что магазины предоставляют весь спектр товаров и услуг, можно выделить основополагающие группы продаж. Это, в основном, крупногабаритная продукция: кровати, коляски, манежи, детские кресла, за которыми приходят целенаправленно в магазин. Остальные группы товара позиционируются вместе: детское питание, одежда, косметика, игрушки. Сложно себе представить, что в магазин идут специально за одной игрушкой, хотя и такое случается! Зал с игрушками (если магазин стремится предоставить весь спектр товара) рассчитан в основном на случайный спрос.
Очень часто можно стать участником рекламной акции, проводимой самим магазином либо производителем. Так, при покупке какого-либо средства можно получить подарок. Например, в павильоне компании Chicco в ТЦ «Совенок» предлагается в подарок журнал «Здоровой ребенок», а в магазине «ХЭППИЧ» запоминающейся оказалась акция «Выбери себе скидку». Условия были предельно простыми: при совершении покупки на сумму свыше 1 000 рублей предоставлялся купон с отрывными вкладышами на скидку 5% и 10%. Суммировать скидку не разрешалось. В следующий раз клиент мог сам определить, какую покупку хотел бы приобрести со скидкой. Крупные магазины стараются вводить дисконтные карты для своих клиентов.
Таким образом, в каждом из рассмотренных форматов можно найти как преимущества, так и недостатки. Торговые центры и ярмарки привлекают широким ассортиментом и сравнительно низкими ценами. Безусловно, детскую продукцию от известных мировых производителей здесь не встретишь, но это совсем не говорит о низком качестве товара. Преимущество специализированных магазинов заключается в том, что его концепция всегда ориентирована на желания потенциальных клиентов. Буквально все до мелочей в небольшом магазине работает на гостя: световое решение, музыкальное оформление, приветливые продавцы–консультанты. И посетить его вместе с малышом будет даже приятно потому, что и ребенок может ощутить себя полноценным покупателем, совершенно не почувствовав усталости от покупок. И, конечно, неплохо было бы соединить преимущества ярмарок и специализированных магазинов в один продукт — формат, с которым могла бы «расти вместе» каждая семья.
Екатерина Крашенинникова
DEBUST–БЮРО
